sexta-feira, 29 de janeiro de 2010

Comunicação Corporativa: em busca dos fundamentos

Por Guilherme Pena

Houve um tempo em que nós, comunicadores corporativos, deparávamos frequentemente com a dificuldade de explicar, de forma sucinta e direta, qual é o nosso trabalho, o que realmente fazemos, para aquela tia curiosa ou mesmo na prospecção de um cliente. Temos um elenco de atividades tão extenso e diversificado que a tarefa de explicá-lo era quase como decifrar um enigma ou percorrer um labirinto, quando não nos limitávamos às funções genéricas de redator do jornalzinho ou de promotor de eventos. Hoje, esta reflexão é ainda recorrente, e permanece como um exercício atraente. Afinal, sempre acreditamos que todo enigma tem solução e que todo labirinto tem uma saída. Basta haver comunicação.

Felizmente, a epistemologia da comunicação corporativa (ou organizacional, como definido pela professora Margarida Kunsch) avançou consideravelmente nas últimas décadas, especialmente no Brasil, simultaneamente ao processo de democratização política e de inserção econômica global. A evolução da sociedade é uma boa medida para a escala de demandas e atribuições da nossa atividade, como decorrência da complexidade e multiplicidade de interações que se abrem às pessoas e organizações.

Assim, pelo menos entre as comunidades acadêmicas e profissionais, está consolidado o conceito de que o papel da comunicação corporativa é cuidar da reputação da empresa, o que nos possibilita dizer que o nosso campo de atuação é todo aquele ocupado pela opinião pública – no nosso caso, o entendimento que as pessoas, individualmente ou organizadas institucionalmente, têm sobre a organização (de qualquer setor, público ou privado, com fins lucrativos ou não).

Imagem, por sua vez, é o fundamento da construção de marca, que tem na comunicação publicitária a sua grande fonte de difusão e no marketing a sua lógica estratégica.

A reputação, mesmo sendo o "negócio" da comunicação corporativa, não segue exclusivamente a regra do mercado. Sua lógica reside na coerência entre o ideário da empresa e as práticas de seus processos cotidianos, internos e externos, com os indivíduos e com o coletivo, na soma das partes que têm alguma porção de interesse com o negócio, os chamados “stakeholders”.

Assim como nos negócios a fidelidade aos princípios e valores da organização é prerrogativa para o sucesso, também a boa comunicação não pode negligenciar seus fundamentos.

Entre eles estão o respeito à verdade dos fatos e às pessoas e o compromisso com a transformação da comunidade de negócios e da sociedade com a qual a organização se relaciona, para o bem do próprio negócio e da nossa civilização. É sério: não podemos pretender nada menos do que isso, nem nos distanciar destes princípios capitais. Trata-se de um enunciado político.

A propósito, é bem oportuno resgatar o sentido político da atividade de comunicação organizacional. Ele está na origem da institucionalização da nossa atividade e perdeu substância e conteúdo nos últimos anos, enfraquecido pela pressão competitiva dos mercados e pelo poder sedutor do marketing. Mas não há dúvidas que nosso papel é essencialmente orientador de políticas e de decisões estratégicas da organização, voltadas para seus públicos de interesse, e não estritamente para decisões de consumo ou comportamentos de massa.

Diferentemente da comunicação mercadológica, que tem como principal medida de resultado os indicadores de venda, a comunicação corporativa tem como função estratégica manter abertos e ativos os fluxos de informação da e para a empresa, dentro e fora dela: 1) entre a gestão e a comunidade interna e 2) na rede de interlocutores institucionais e sociais, com o objetivo de ampliar os canais de voz e de audição da organização. Sua medida de resultado – campo que ainda exige uma formulação prática mais consistente no cotidiano das organizações – pode ser encontrada em diversas indicações da percepção do valor da empresa, como as auditorias de opinião pública, de clima interno e avaliações qualitativas do noticiário na mídia.

Parafraseando Mc.Luhan, a assessoria de comunicação age como extensões dos sentidos da organização. Em uma escala ampliada, a aferição de seus resultados se dá na percepção que os públicos de interesse têm dos seus conteúdos como ativos informacionais geradores de valor nos campos econômico e social – áreas de resultado também plenamente quantificáveis e mensuráveis. Um dos indicadores poderia ser, por exemplo, até mesmo a cotação da empresa na bolsa.

Para tanto, os conceitos têm que se traduzir em ações políticas e planos de atividades que resultam, na prática, em um trabalho formidável, contínuo e intermitente.

Na Fiat, a equipe dirigida por Marco Antônio Lage, também conselheiro da Aberje, tem buscado orientar o seu trabalho de comunicação para três dimensões "in": integrada, integral e indutora. Resumidamente, procuramos alcançar objetivos específicos de relacionamento com a imprensa, com os colaboradores internos e suas famílias, os formadores de opinião, as comunidades, os clientes e os fornecedores, em equipes transversais, reunindo o conhecimento e a experiência dos peritos de cada área correlacionada com o produto e o público, na forma e no conteúdo. Na prática, cada atividade de comunicação, do cotidiano press-release ao megaevento de lançamento de um novo automóvel, procura transmitir o melhor conteúdo na forma mais adequada e eficaz para os públicos que dele terão melhor proveito. É uma equação fluida e com “n” variáveis, ambientada numa galáxia que vai muito além de Gutenberg, real e virtual, em rede e em tempo real. Mas, sempre, com pessoas lá e cá, e em todos os lados. Não é fácil, nem simples, mas extremamente desafiante e motivador, razão pela qual nossa atividade está sempre à procura de novas mensagens, meios e linguagens.

Gulherme Pena é Supervisor de Imprensa e Conteúdos Institucionais da Fiat Automóveis.

segunda-feira, 18 de janeiro de 2010

Como ser um jovem visionário?

Já se foi o tempo em que o diploma, juntamente com os conhecimentos técnicos, garantiam uma boa posição no mercado de trabalho. Hoje as empresas analisam a capacidade técnica de um profissional e demonstram interesse pelas competências emocionais, comportamentais e, especialmente, pelas atitudes estratégicas e visionárias do jovem.

Ter visão de futuro é algo possível de ser desenvolvido. Muitos empreendedores, por exemplo, não nasceram, necessariamente, com essa vocação. A vontade de ter o próprio negócio e expandir o empreendimento é algo criado no ser humano por meio do desejo adquirido, além das motivações educacionais e profissionais que eles têm ao longo da vida.

É nesse contexto que se dá a importância de desenvolver o lado empreendedor do jovem como alternativa de negócio para o futuro ou mesmo para desenvolver características relacionadas à inovação e gerenciamento de situações adversas. No entanto, ainda há poucas instituições de ensino realmente empenhadas em desenvolver este conceito em seus alunos.

Esta responsabilidade não é somente das universidades ao prepará-los para o mercado, é preciso entender que desenvolver o lado visionário dos jovens é importante desde a formação básica. Hoje já existem escolas que possuem essa preocupação e desenvolvem programas de incentivo, como uma forma de criar nos jovens, atitudes empreendedoras.

Entre as poucas escolas que promovem essa visão, algumas fazem com que eles vivenciem a experiência na prática, por meio de acompanhamento do trabalho e também de empresas juniores. Neste caso, os alunos passam por uma experiência de empreendedorismo com a criação de uma empresa real com a estrutura necessária e os cargos definidos. Além de fazer com que os adolescentes despertem interesse pelo futuro profissional, esses projetos reservam a eles um aprendizado que levarão para toda a vida, como base para desenvolver novas competências.

A boa notícia é que os jovens brasileiros estão cada vez mais interessados pelo assunto e tentam colocar em prática o desejo de ser o seu próprio chefe, como mostra a pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) de 2008. Nos últimos oito anos, o número de empreendedores até os 24 anos aumentou em quase 12% no Brasil, país que está na lista dos que mais possuem índices de empreendedorismo jovial. Segundo o levantamento feito pela GEM, 25% de empresários no país possuem idade entre 18 e 24 anos. E a grande novidade é que apenas 32% deles abriram o próprio negócio por necessidade financeira, os outros 68% o fizeram por oportunidade.

Esses dados comprovam que não existe idade para o empreendedorismo, porém há algumas características importantes a se desenvolver antes de abrir o próprio negócio. Empreender significa ter paciência, responsabilidade, pensamento estratégico e força de vontade para enfrentar desafios; habilidades que talvez os jovens com menos de 24 anos ainda não possuam por pouca experiência de vida e ensino direcionado.

É nesse ponto que entra o papel das instituições de ensino. É necessário desenvolver nas crianças e principalmente nos adolescentes, mais que conhecimentos técnicos e didáticos. É preciso proporcionar melhoria nas competências emocionais e também comportamentais. Para isso, a maneira mais simples é a atividade em grupo, bem trabalhada pelo educador, de maneira que os jovens possam interagir com os demais colegas, desenvolver estratégias para divisão de tarefas e criar responsabilidade pela entrega de um bom projeto.

Cabe às escolas e aos educadores, juntamente com as famílias, compreenderem que possuem papéis fundamentais na preparação dos estudantes no envolvimento em projetos assertivos. Desse modo, desenvolverão não só competências intelectuais, mas a prática e a disposição para lidar com situações de crise, de interação e responsabilidade, destacando-se no mercado profissional e na condução da vida como um todo.

Por Dorotéia Bartz, coordenadora do Ensino Médio do Colégio Humboldt