Artigo Branding - Revitalizar uma marca

O McDonald's conseguiu, a Havaianas conseguiu, você também pode

Algumas marcas podem de repente perder a preferência de seu público, por causa de uma mudança de hábitos dos consumidores ou por entrada de concorrentes inovadores no mercado.

Sintonia com o consumidor – Reposicionamento da imagem da marca

Para uma marca retomar mercado, ou simplesmente se tornar uma “brand” famosa, pelo menos para o público que ela quer alcançar, um dos fatores mais importantes é a sintonia da marca com os novos desejos e necessidades de seu público. Citando Ângela Hirata, que foi a responsável na Alpargatas pelo processo de renovação e internacionalização da marca Havaianas, “o segredo do sucesso está na capacidade de adaptação, em cada época, às novas demandas e anseios dos consumidores”.

No início dos anos 90 os chinelos Havaianas eram algo totalmente sem charme, e usados principalmente por quem não podia ter algo melhor. Nesta época também as fronteiras entre o despojamento e a sofisticação tornaram-se menos claras, e a despretensão das sandálias de borracha encaixou-se bem nesse cenário em que ser chique era ser descolado, mas para tornar o produto desejado era necessário revitalizar a marca.

Em 1994, começa uma grande mudança na comunicação e no mix de produtos, com o slogan “Havaianas, todo mundo usa”, foram criadas campanhas para TV e mídia impressa onde várias personalidades mostravam seus pés usando Havaianas. São lançadas as Havaianas Top, modelos coloridos destacando o alto-astral da marca. Iniciava-se aí o grande sucesso de reposicionamento do produto, passando a ser desejado pela população com um acessório de moda e estilo.

O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca é vista hoje ao lado de grandes empresas internacionais como Chanel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-branding. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior.

Alinhamento com a nova marca - Copy Strategy

De nada adianta criar um novo produto, ou recriar a imagem de uma marca se toda a comunicação não estiver adequada ao novo posicionamento. Todos que se relacionam com a marca, funcionários, acionistas, fornecedores, agências de publicidade, devem ter a mesma visão e o mesmo discurso. Isso é possível através da criação, divulgação e implantação de um copy-strategy.

Um copy-strategy nada mais é que um guia da marca, que vai declarar a promessa da marca, os benefícios a serem divulgados ao mercado e o tom de sua comunicação. Declaração de benefícios é a definição do produto citando a forma como ele beneficiará os consumidores (gastar menos tempo, mais barato que seus concorrentes,mais resistente, mais bonito), depois disso vem a promessa da marca, é aí que começa a real diferenciação que pode definir a preferência do consumidor. No McDonald's, Larry Light cita que eles definiram que queriam ser “o lugar favorito de seus consumidores para comer e beber” e o slogan “Lovin´it”. E essa promessa se tornou uma missão conhecida para todos os funcionários que tiveram que se esforçar para atingir os objetivos. Novos produtos foram introduzidos no cardápio, atendendo aos consumidores que desejavam algo menos calórico, mais saudávels, foram criados os McCafé, mais acolhedores e com produtos específicos para quem quer simplesmente parar e tomar um cafezinho, e não fazer um lanche completo.

Para traduzir a promessa da marca, o tom da comunicação em todas as mídias, incluindo as comunicações internas, para funcionários, é o último tópico a ser especificado no copy-strategy. É aqui que se define se as peças de comunicação terão um ar alegre, sério, jovial, racional, emotivo, bem-humorado, etc. No Mc Donald´s por exemplo, o azul foi introduzido na comunicação, para simbolizar um novo posicionamento da empresa que introduziu produtos Light no cardápio, como saladas, frutas, água de coco, etc.

Incentive a confiança na marca

A sintonia com os desejos e necessidades do consumidor e uma promessa de marca que atenda a tudo isto são essenciais para o sucesso de uma marca, além, é claro, de uma comunicação bem feita, atingindo o público correto e de maneira a provocar uma reação, um impacto neste público.

Além de tudo isso, existe uma tendência ou pelo menos um apelo para que as marcas sejam social e ambientalmente responsáveis, e isso vai refletir na confiança do consumidor na sua marca, e repercutir positivamente na imagem da marca.

Ao longo dos anos, o McDonald's por exemplo, apesar das críticas que nós sabemos que existem, por ser uma empresa de fast-food, investiu em criar uma imagem positiva com a casa do Ronald McDonald, responsabilidade ambiental, compromisso com a diversidade e atividades para as comunidades locais. E, à medida que a preocupação da população com a saúde aumenta, o Mc Donald´s investee em informação sobre os dados nutricionais de seus produtos, e em trazer produtos mais saudáveis para seu cardápio.


Por Michelle Pfaff
Em: Marketing-e-inovacão.blogspot.com